« Fichier de prospection », « base de données entreprises », « liste d'entreprises » : ces termes désignent le plus souvent la même chose, un tableau de professionnels à contacter. Ce qui distingue deux fichiers tient moins à leur nom qu'à trois questions : que décrit une ligne, d'où vient l'information, et ce que vous avez le droit d'en faire.
Une ligne : une entreprise, un établissement ou une personne ?
Une entreprise, identifiée par son SIREN, peut avoir plusieurs établissements, identifiés chacun par un SIRET : un siège, des agences, des magasins. Un fichier d'entreprises doit dire lequel des deux il décrit. Compter des établissements comme des entreprises gonfle le volume apparent : écrire à dix agences d'une même enseigne, ce n'est pas toucher dix clients différents.
Un fichier de contacts décrit des personnes, chacune rattachée à un établissement et à une fonction. Il coûte en général plus cher par ligne, mais il atteint la personne qui décide plutôt que l'accueil. Le choix entre les deux dépend de votre cible : le guide pour définir sa cible de prospection aide à le faire.
D'où viennent les données
Plusieurs types de sources se combinent. Les registres publics, comme le répertoire Sirene de l'INSEE, donnent l'identité, l'adresse, l'activité principale et la tranche d'effectif des établissements ; ils ne contiennent ni e-mail ni téléphone. Ces coordonnées viennent d'autres sources : informations publiées par les entreprises elles-mêmes, données collectées ou acquises par le fournisseur. C'est sur ces coordonnées que la qualité varie le plus d'un fichier à l'autre.
Une partie des entrepreneurs demandent que leurs informations ne soient pas diffusées par le répertoire Sirene : un fichier qui les contiendrait quand même devrait expliquer d'où il les tient.
Les questions à poser avant d'acheter
- Quelle est la source de chaque ligne ? Une réponse vague (« sources multiples ») ne permet ni de vérifier, ni d'indiquer aux personnes contactées d'où viennent leurs coordonnées, comme le demande le RGPD.
- Quand l'information a-t-elle été relevée ? Coordonnées et fonctions changent ; sans date de collecte, impossible de savoir si une ligne est récente.
- Quelle part des lignes a chaque colonne renseignée ? Un fichier peut annoncer une colonne « e-mail » et ne la remplir que pour une minorité de lignes. Demandez le taux de renseignement colonne par colonne.
- Quel contrôle a été fait sur les e-mails ? « Vérifié » ne veut rien dire tant que le contrôle n'est pas précisé : voir ce que prouve un statut d'e-mail.
- Comment les oppositions sont-elles traitées ? Une personne qui a demandé à ne plus figurer dans le fichier doit en être retirée, et ne pas y revenir à la mise à jour suivante.
- Que permet la licence ? Durée d'usage, partage entre collaborateurs, interdiction de revente : lisez-la avant d'importer le fichier dans des outils partagés.
Ce qu'aucun fichier ne garantit
Un fichier est une photographie : dès sa livraison, des entreprises ferment, des personnes changent de poste, des adresses sont abandonnées. Aucun fournisseur ne peut garantir que chaque e-mail sera reçu, ni qu'une campagne produira un résultat donné ; une promesse de « zéro rebond » ou de « conformité garantie » doit éveiller la méfiance. Le RGPD s'applique aussi à vous, utilisateur du fichier, quel que soit le fournisseur.
Bonnes pratiques
- Achetez le volume que vous pouvez travailler dans les semaines qui suivent plutôt qu'un gros fichier qui vieillira avant d'être utilisé.
- Commencez par un échantillon (une activité, une zone) et mesurez avant d'élargir.
- Conservez les colonnes de source et de date dans votre CRM : elles servent à répondre à une personne contactée et à trier les lignes les plus récentes.
La façon dont Ciblory construit, contrôle et publie chaque fichier est décrite sur la page fonctionnement et qualité des données ; les colonnes livrées sont expliquées dans le guide des colonnes du fichier.