Un fichier de prospection n'est utile que s'il correspond à des entreprises susceptibles d'acheter ce que vous vendez. Plus la cible est précise, plus le fichier est court, moins il coûte et mieux il se travaille. Les questions ci-dessous se posent dans cet ordre : chacune réduit le volume, et la suivante n'a de sens qu'une fois la précédente tranchée.
Qui achète ce que vous vendez ?
Partez du métier plutôt que d'un secteur entier. Un plombier et un maçon relèvent tous deux du bâtiment, mais n'achètent ni les mêmes fournitures, ni les mêmes logiciels, ni les mêmes services. Le métier se repère par l'activité principale déclarée de l'établissement (le code NAF) : c'est le critère le plus fiable pour isoler une profession.
Regardez vos clients actuels : quelles activités reviennent le plus souvent ? Commencez par celles-là. Le catalogue des fichiers par activité présente les métiers disponibles, regroupés par secteur, avec le nombre de lignes publiées pour chacun.
Qui décide de l'achat ?
Selon ce que vous vendez, vous vous adressez à l'entreprise ou à une personne précise. Ce choix détermine le type de fichier.
- Fichier entreprises : une ligne par établissement, avec ses coordonnées génériques (standard, adresse de contact). Il convient au courrier, à l'appel au standard et aux campagnes où l'interlocuteur se découvre au premier échange.
- Fichier contacts : une ligne par personne et par fonction, rattachée à son établissement. Il convient quand l'acheteur est identifié : dirigeant dans une petite entreprise, responsable des achats, des ressources humaines ou de l'informatique dans une plus grande.
Dans une très petite entreprise, le dirigeant décide presque de tout : un fichier entreprises suffit souvent. Au-delà de quelques dizaines de salariés, les décisions se répartissent entre fonctions, et le fichier contacts permet de filtrer par fonction et par niveau de responsabilité.
Où, et à quelle taille d'entreprise ?
Restreignez la zone à celle que vous pouvez réellement couvrir : une équipe commerciale qui se déplace ne prospecte pas la France entière, un service vendu à distance le peut. La sélection se fait par région, département ou commune.
Faites de même avec la taille : la tranche d'effectif de vos meilleurs clients est un bon point de départ. Gardez en tête que l'effectif n'est pas renseigné pour tous les établissements ; filtrer dessus écarte aussi ceux dont l'effectif est inconnu.
Quelles coordonnées pour quel canal ?
N'exigez que les coordonnées dont votre canal a besoin. Imposer la présence d'un e-mail pour une campagne d'appels réduit le volume sans raison ; imposer un téléphone pour un envoi postal aussi. Le taux de renseignement de chaque colonne figure sur la fiche du fichier, et le guide des colonnes du fichier explique ce que contient chacune.
Les limites d'un ciblage par critères
- L'activité est déclarée : le code NAF reflète ce que l'entreprise a déclaré, pas toujours ce qu'elle fait aujourd'hui. Le guide pour cibler un métier avec les codes NAF détaille ces écarts.
- Un critère inconnu exclut : filtrer sur l'effectif ou sur la présence d'un e-mail écarte aussi les lignes où l'information manque, qui ne sont pas forcément hors cible.
- Une fonction a une date : l'intitulé de poste vaut à la date de collecte ; une personne a pu changer de poste depuis.
Tester avant d'étendre
Une première campagne sur un échantillon restreint (une activité, un département) dit plus qu'une longue réflexion : taux de réponse, objections, interlocuteurs réellement joignables. Élargissez ensuite la zone ou les activités qui fonctionnent. Le configurateur de sélection affiche, pour chaque filtre, le nombre de lignes conservées et le prix correspondant : vous ne payez que les lignes retenues, selon la grille tarifaire.
Si votre cible combine des critères absents du catalogue, décrivez-la dans une demande de fichier sur mesure : la réponse indique les volumes réellement disponibles.